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缘何茅台酱香酒上半年销量会“井喷”

时间:2017-07-28 11:04 来源:中国经济网 【关闭】
       茅台酱香酒公司2017年上半年营收24亿元,其中5月份单月销售额破5亿元。回顾2016年全年茅台酱香酒销售额是23亿元,如今仅半年就超去年1个亿。茅台酱香酒2017年年度销售目标43亿元,不出意外的话,该目标将在前三季度便能圆满完成。由此可以认为,茅台酱香酒在2017年上半年销量实现了“井喷”式的增长。为什么茅台酱香酒会在2017年上半年实现“井喷”式的增长,外部原因是飞天茅台持续推动酱香品类的发展,内部原因是茅台酱香酒公司接地气的营销组合拳初见成效。
 
  茅台推动酱香品类的发展
 
  2012年行业调整以来,多数酒企及从业者相当迷茫。有人追捧国际化的清香酒,也有人加入时尚化的预调酒,还有人入手趋势化的葡萄酒。一阵风起,一阵风落,多数转型的人又都回到了原点重新迷茫。直到2015年年末,以茅台为首的名酒企业率先走出行业调整。从2016年白酒上市公司年报中的数据分析,茅台营收388.62亿元,以0.44%的产量占据了整个白酒行业利润的21%,净利润等于五粮液、洋河及泸州老窖等6家白酒上市公司的总和。基于此,再次引发整个行业对酱香的高度关注。
 
  在渠道为王的时代,消费者接触最多的是渠道推广的浓香型白酒;在互联网时代,消费者对白酒有了足够的认知,开始更加自主的选择产品。在消费者潜在心智中,茅台是好酒,贵州出好酒,酱香型白酒品质不赖。在飞天茅台的持续带动下,茅台酱香酒有了更大的品牌势能及渠道推力,只要消费者在渠道上看得见,买得着,产生动销便在情理之中。
 
  茅台酱香酒填补飞天的空白
 
  说起酱香酒,一般会分为三类,茅台的酱香酒,茅台镇的酱香酒,其他省份的酱香酒。在飞天茅台的持续热销中,酱香型白酒的潜在受众不断增大。对于全国市场而言,提起酱香型白酒,大多数消费者潜意识中回想起两个品牌,飞天茅台及红花郎。飞天茅台过千元,红花郎过三百元,对于大多数消费者而言,红花郎与飞天茅台之间是存在产品空档,红花郎之下依旧存在巨大的空白市场。
 
  正是因为这两个空档市场的出现,才给了茅台镇及其他省份酱香酒机会,在互联网浪潮下,涌现出很多200元以内的酱香新品牌。如果把这些酱香新品牌与茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒及汉酱等茅台酱香酒相比,无论是从品质、品牌,还是消费者心理认知,差距是非常大的。在这种对比下,明智的消费者会首选茅台酱香酒。
 
  酱香健康正深入销售者心智
 
  喝好点,喝少点,少喝一点为健康。伴随着健康理念的深入人心,茅台酱香酒的优势更为明显。一是工艺上更为复杂,端午制曲,重阳下沙,两次投料,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,生产周期达八九个月,基酒陈贮三年以上,以酒调酒后再贮存一年,方能装瓶出厂;二是酿造原料选用仁怀独有的“糯高粱”,颗粒坚实、饱满均匀、皮厚粒小、支链淀粉含量高,经过地域微生物的发酵,使茅台酒中存在一定的多酚类物质,适量饮用有益健康;三是酱香型白酒讲究用小杯喝,符合当代人的生活理念,让饮酒更为轻松愉悦,舒适愉快。
 
  茅台酱香酒新营销见成效
 
  一直以来,茅台酱香酒的渠道多与飞天茅台重合,飞天茅台的合作伙伴难以重点推荐茅台酱香酒。2014年底茅台集团成立茅台酱香酒营销有限公司,将茅台旗下的汉酱酒、仁酒、茅台王子酒及茅台迎宾酒等系列酒剥离出来独立运营。自茅台酱香酒独立运营以来,通过“建网络、抓陈列及搞品鉴”的方式助推酱香酒销量迎来井喷式的增长。
 
  建立属于酱香酒的销售网络
 
  茅台酱香酒,属于正牌嫡传,拥有茅台的稀缺品牌资源及股份公司的稀缺产能资源,加上产品的品相稀缺资源,造就茅台酱香酒的经销权稀缺。茅台酱香酒公司把握优势,吸引了大量的新经销商及非飞天茅台经销商加入,也招募了海量的分销型经销商及终端型经销商。
 
  飞天茅台属于高端酒,在供不应求的市场格局中,营销手段与中低端白酒完全不同。中低端白酒不仅仅需要品牌的拉力,还需要渠道的推力,也就是说茅台酱香酒需要更为灵活的市场政策和决策,也需要灵活的市场机制,才能在激烈的中低端白酒市场中胜出。
 
  俯身坚持在渠道上精耕细作
 
  100元到200元区间的酱香系列酒,比拼的不仅仅是品牌力,更需要足够的渠道力,换句话说,需要足够高的市场占有率及终端铺货率。何谓精耕细作,就是像区域酒企一样,忘掉自己的品牌优势,将渠道进一步下沉建立更多的销售网络,与KA、社区超市、名酒店、餐饮店联动让茅台酱香酒随处可见,通过不断搞品鉴让终端店对茅台酱香酒有更深的了解,让核心消费者有更高的忠诚度。
 
  在渠道问题上,茅台酱香酒营销有限公司董事长李明灿提出“得零售者得天下”。他认为茅台酱香酒将给中国白酒市场带来三个变化:第一个变化是茅台及茅台经销商的营销理念及手段进一步升级、深化,更加具备实战色彩;第二个变化是酱香未来从市场占有率5%提高到10%,“浓、清、酱”三大香型的竞合格局被打破;第三个变化是酒类消费从塔尖到腰部,酱香酒成为小康人群的最重要一极。
 
  综上所述,茅台酱香酒在2017年上半年销量井喷是产品力、品牌力及渠道力的合力所致,是茅台酱香酒独立运营以来营销组合拳的成效。



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